IL MARKETING CHE NON C’È

marketing obiettivo

IL CORAGGIO DI INNOVARE

Alcuni degli stimolanti incontri svoltisi in occasione di SMAU 2019 hanno posto in evidenza un preoccupante slogan: “il marketing che non c’è”. Infatti si è evidenziato ancora un volta questo fatto: specie nelle PMI, il marketing ha perso troppo spesso la sua funzione naturale di indirizzo strategico di tutte le attività aziendali alla soddisfazione del cliente/target, target selezionato dal marketing stesso.

Il marketing viene invece ricondotto in prevalenza ad alcuni strumenti operativi di supporto alle vendite (es. ricerca di clienti) ed a ricerche di mercato mirate soprattutto al prodotto-servizio.

In pratica – specie nelle PMI – in un mercato globale di prodotti e servizi sempre più uguali, gran parte del management continua a reagire con la più antica delle armi, il prezzo più basso, e con gli strumenti di marketing più inflazionati, le promozioni/concorsi.

CREARE VALORE PER IL CLIENTE,
Le più importanti ricerche sul comportamento dei consumatori dicono che “acquistiamo ciò che percepiamo come un valore per noi”.

Se il valore che il nostro cliente percepisce è il prezzo più basso, egli non sarà mai un cliente fedele. Come è evidenziato in tutte le gelaterie della famosa catena Baskin e Robbins, posizionata nella fascia alta di prezzo in U.S.A, “troverai sempre qualcuno disposto a farti pagare un penny di meno, se ti dimenticherai del gusto”.

Tuttavia, poichè la fedeltà del cliente è elemento fondamentale, cosa deve fare il Management affinché le attività pianificate contribuiscano a “creare valore aggiunto”?

Il marketing strategico deve identificare i valori percepiti dai singoli clienti, attuali e potenziali, scegliere quelli che può meglio soddisfare e costruire il sistema integrato che li può realizzare.

Il “VALORE PERCEPITO”: antidoto alla crisi del marketing tradizionale.

Da alcuni decenni gli studi di marketing confermano che il valore percepito è:

-sempre meno legato al prodotto ed ai fattori demografici che identificano il target di clienti;
-sempre più legato agli aspetti immateriali dell’offerta aziendale nel suo insieme – tra cui il “servizio” – ed agli aspetti emotivi e psicologici del cliente.

Ciò vuol dire(ad esempio) per noi: 58 milioni di italiani; 58 milioni di valori; 58 Milioni di target ! E’ un numero che il marketing tradizionale non riesce a gestire nella pratica, nemmeno coi più sofisticati SIM (sistema informativo di marketing), vedi CRM e simili.

Dalla crisi dei target tradizionali sono nati nuovi approcci di marketing.

L’APPROCCIO DEI 3 VALORI PERCEPITI:
una semplificazione operativa per tutti gli Addetti Commerciali.

Quest’approccio scientifico, nato dagli studi sul funzionamento operativo del nostro cervello, fa uscire il management dalla gabbia dei 58 milioni di valori perchè riconduce gli “infiniti valori perce- piti possibili” a TRE sole categorie.

Esse sono descritte nella metodologia “I 3 valori Percepiti espressi nella relativa Mappa” e vengono definite come segue:

· UTILITA’/prodotto con plus: valore prevalente percepito dal Cliente è la convenienza-utilità, in 2 possibili forme: “sconto, prezzo più basso” oppure caratteristica differenziante di prodotto e/o servizio “ ; in questo caso il marketing deve valorizzare il plus.

· FUNZIONALITA’/soluzione. valore prevalente percepito dal Cliente è la soluzione di un problema, da Lui riconosciuto come importante; in questo caso il marketing deve evidenziare e valorizzare il problema risolto o da risolvere.

· EGO-EMOTIVITA’/starter emotivo : valore prevalente percepito dal Cliente è la propria soddisfazione emotiva, ad esempio “il successo nell’attività, essere un innovatore, il senso di appartenenza, realizzare un sogno etc”. In questo caso il marketing deve suscitare egoemozioni (emozioni positive).

Le ricerche di mercato effettuate indicano che il valore “UTILITA’/Prodotto con Plus” – quello con la marginalità più BASSA – può rappresentare solo il 45-50% del mercato (a seconda dei settori), ridimensionando così l’importanza del prezzo più basso e di sconti, promozioni e concorsi .

Gli altri due Valori Percepiti danno maggiori marginalità.

PERCHE’ ACCADE TUTTO QUESTO?

Perché il “valore percepito” di una qualsiasi proposta è formato non solo da fattori materiali (caratteristiche del prodotto e/o servizio), ma anche dai cosiddetti “fattori immateriali”.

Tra i fattori immateriali acquista un ruolo fondamentale la comunicazione, intesa in senso lato.

Infatti, essa non solo adempie ad un ruolo infor- mativo, ma determina anche un rapporto di natura emotiva tra il target e qualsiasi offerta gli venga presentata.

Ebbene, proprio in una realtà economica evoluta questo rapporto di natura emotiva provoca l’accettazione oppure il rifiuto dell’offerta in questione.

Chiariamoci con un un esempio: “quando scegliamo di fare la prima colazione nel bar A piuttosto che nel bar B, scegliamo non solo sulla spinta della qualità intrinseca del cappuccino e delle brioches, ma anche sulla nostra personale percezione dei fattori immateriali dei due bar, quali le sensazioni trasmesseci dal tipo di arredamento del locale, dalla simpatia del personale, dal profumo delle brioches appena sfornate, etc”.

I fattori immateriali ci toccano emotivamente, proprio come i fattori materiali (caratteristiche) di ogni prodotto e/o servizio.

Creare valore per il cliente: le Nuove Opportunità
a disposizione

Abbiamo detto in precedenza che il “valore percepito” di una qualsiasi proposta è formato non solo da fattori materiali (caratteristiche del prodotto e/o del servizio), ma anche dai cosiddetti “fattori immateriali”).

Tra i fattori immateriali acquista un ruolo fondamentale la comunicazione, intesa in senso lato.

Il management può-deve decidere:

· quale dei 3 valori vuol vendere e a quale target trasversale (problemi ed emozioni non sono ge- neralmente riconducibili ad uno specifico target sociodemografico) .

Esempio di target trasversale : le persone che amano i cani non sono raggruppati per età, sesso o classe sociale;
· con quale “comunicazione” vuole identificare e vendere quel valore, in considerazione delle TRE diverse marginalità. Infatti ognuno dei 3 valori percepiti ha caratteristiche sue proprie, ma soprattutto può avere un prezzo di vendita diverso,
anche se riferito ad una “analoga tipologia” di offerta aziendale;

· come intervenire sul “brand positioning”, visto che la scelta di gestire uno o tre valori percepiti ha importanti riflessi sui “4 P” del marketing, quindi sulla politica commerciale in generale, sul tipo di distribuzione verso cui orientarsi, sulla formula organizzativa della rete vendita, sul packaging, etc.

Ecco una notevole opportunità per tutti i Commerciali a condizione che si impegnino
“A FARE SQUADRA”.
Quindi il Management e gli Addetti Commerciali creeranno valore con la propria attività se:

1 – conosceranno e sapranno gestire le differenze implicite nei tre diversi valori, non solo quelle riferite alle caratteristiche ma soprattutto quelle riferite alla “comunicazione”.

2 – ricorderanno che il Cliente già oggi è sempre più orientato a premiare il servizio (cioè il “come”) rispetto al prodotto (cioè il “ che cosa”);

3 – scopriranno l’importanza dei “Servizi Diffe- renzianti”, e le modalità con cui valorizzarli. Infatti, tramite questa ultima attività risulterà più concreta la possibilità di opporsi con successo alla “richiesta sconti” da parte della Clientela.

In definitiva, essi potranno così migliorare i risul- tati aziendali, anche in un momento di elevata competitività quale l’attuale, e valorizzare sia la immagine aziendale sia la propria professionalità.

LO STRUMENTO OPERATIVO E DI CONTROLLO.
Evidentemente un nuovo approccio deve essere non solo credibile , ma soprattutto controllabile .

L’approccio dei 3 valori mette a disposizione un innovativo strumento operativo e di controllo : la Mappa dei 3 Valori Percepiti (o dei Clienti), che divide i nostri clienti secondo i valori che acquistano.

Da cui miglior attività “mirata” della Forza Vendita; a titolo di verifica, la Mappa dei 3 Valori Percepiti ci pone di fronte a questi dati oggettivi:· i tre tipi di valore percepito sono già presenti in azienda.

Infatti si possono rilevare da una “mappa-test”, costruita utilizzando i dati di fatturato e margine per cliente.

Purtroppo ciò non è mai avvenuto prima per la mancanza delle conoscenze di base e degli opportuni strumenti di controllo; l’azienda può creare valore aumentando margini e fatturato con strategie che impieghino a “ragion veduta” la gestione dei 3 valori.

Ad esempio: su mercati diversi, su canali diversi. Ciò comporta anche una miglior attività della Rete di Vendita, perché più consapevole del valore percepito più apprezzato da ogni cliente.

In definitiva, questo strumento non rappresenta un punto di arrivo, ma un punto di partenza per migliorare le scelte di marketing del management e le performances commerciali di ogni addetto e quindi dell’ azienda.

Come attrezzarsi per raccogliere la sfida ?
E’ indispensabile che il “nuovo sapere” indirizzi non solo il lavoro del management, ma anche il lavoro-comportamento di tutti gli addetti commerciali e di chiunque è a contatto con il cliente.

OCCORRE “ESSERE SQUADRA”!

Riflessioni Conclusive.

A nostro avviso, oggi il Management ed ogni Addetto Commerciale hanno la opportunità di rispondere in modo positivo alla sfida che porta a rimettere in discussione i propri successi, partendo dalla consapevolezza che non è possibile vive- re di rendita e/o ritenere sufficienti le precedenti esperienze, anche se diversificate e positive.

Invece è determinante investire su se stessi, uscendo dalla “zona di comfort – cioè la strada nota”.
Pertanto occorre dedicare il proprio tempo a conoscere e gestire i “3 Valori Percepiti” dal mercato, espressi nella relativa Mappa, così da continuare a competere con successo in una situazione come la attuale, che presenta e presenterà sempre più una elevata competitività.

Gianfranco Lanfredini